KI-Inhalte auf der Website kennzeichnen: was seit August 2026 gilt
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung. Wer sie im Wortlaut liest statt in Ratgebern, stellt fest: Für die meisten Firmenwebsites ist deutlich weniger zu tun als befürchtet, dafür an einer Stelle etwas, an die kaum jemand denkt.
Was du nach diesem Beitrag entscheiden kannst
- Ob deine Rolle die eines Anbieters oder die eines Betreibers ist, denn davon hängt jede weitere Pflicht ab.
- Ob deine Texte unter die Kennzeichnungspflicht fallen, und warum das bei Fachbeiträgen fast nie so ist.
- Ob deine Bilder ein Deepfake im Sinne der Verordnung sind, mit der Definition aus dem Gesetz statt aus dem Bauch.
- Wie deutlich ein Hinweis sein muss, wann er spätestens erscheint und für wen er lesbar sein muss.
- Was es kostet, wenn nichts passiert, und wer in Deutschland danach fragt.
Alle Zitate stammen aus der konsolidierten Fassung der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689), geändert durch die Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744 vom 24. Juli 2026. Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage, er ersetzt keine Beratung im Einzelfall.
Was seit dem 2. August 2026 gilt
Die KI-Verordnung ist im Juli 2024 in Kraft getreten und wird seitdem stufenweise anwendbar. Für die Transparenzpflichten war das Datum lange bekannt, und es ist nicht verschoben worden:
Sie gilt ab dem 2. August 2026.
Diese Ruhe täuscht ein wenig, denn im Sommer 2026 ist an der Verordnung gearbeitet worden. Die Digital-Omnibus-Verordnung hat die Pflichten für Hochrisiko-Systeme nach hinten geschoben, auf den 2. Dezember 2027 beziehungsweise den 2. August 2028. Kapitel IV, in dem die Transparenzpflichten stehen, war davon nicht betroffen. Wer auf eine Verschiebung auch dieses Teils gewartet hat, wartet vergeblich.
Die Verordnung verteilt ihre Pflichten auf zwei Rollen, und praktisch jede Fehleinschätzung, die uns in Gesprächen begegnet, beginnt damit, dass diese beiden verwechselt werden.
Anbieter oder Betreiber: die Weiche, an der alles hängt
Beide Begriffe sind im Gesetz definiert, und die Definitionen sind kürzer und klarer, als ihr Ruf vermuten lässt.
‚Anbieter‘ eine natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder sonstige Stelle, die ein KI-System oder ein KI-Modell mit allgemeinem Verwendungszweck entwickelt oder entwickeln lässt und es unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke in Verkehr bringt oder das KI-System unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke in Betrieb nimmt, sei es entgeltlich oder unentgeltlich
‚Betreiber‘ eine natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder sonstige Stelle, die ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet, es sei denn, das KI-System wird im Rahmen einer persönlichen und nicht beruflichen Tätigkeit verwendet
Ein Unternehmen, das für seine Website ein Sprachmodell oder einen Bildgenerator benutzt, ist damit Betreiber. Anbieter sind die Häuser hinter den Modellen. Diese Zuordnung entlastet erheblich: Die technisch aufwendigste Pflicht der ganzen Vorschrift, die maschinenlesbare Kennzeichnung, trifft den Anbieter und nicht dich.
Die Rolle wechselt allerdings, sobald ein System unter deinem eigenen Namen betrieben wird. Ein selbst gebauter Assistent auf deiner Seite, auch wenn er im Hintergrund ein fremdes Modell benutzt, macht dich zum Anbieter dieses Systems. Wer diesen Weg geht, findet die technische Seite in unserem Beitrag zum eigenen MCP-Server.
Vier Fälle, wie sie wirklich vorkommen
Bevor wir die einzelnen Absätze durchgehen, die Sortierung: Diese vier Fälle decken ab, was auf einer mittelständischen Website tatsächlich passiert. Drei davon werden regelmäßig falsch eingeschätzt, der Text meist strenger, als er behandelt wird, das Bild meist lockerer, als es behandelt werden darf.
Musst du das kennzeichnen?
Vier Fälle, wie sie auf einer Firmenwebsite tatsächlich vorkommen. Die Pflicht hängt nicht am Werkzeug, mit dem etwas entstanden ist, sondern an deiner Rolle und daran, was der Inhalt beim Betrachter auslöst.
Keine PflichtEin Fachbeitrag auf der eigenen Website ist in aller Regel kein Text „zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse". Und selbst wenn er es wäre, entfällt die Pflicht, sobald ein Mensch ihn redaktionell geprüft hat und die Verantwortung dafür trägt.
- Deine Rolle
- Betreiber, weil du ein fremdes Modell benutzt, statt eines bereitzustellen.
- Rechtsgrundlage
- Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 KI-VO, inklusive der Ausnahme für redaktionelle Kontrolle.
- Was zu tun ist
- Redaktionelle Verantwortung festhalten: benannter Autor, dokumentierte Freigabe, Datum. Das ist der Beleg, auf den es im Zweifel ankommt.
Stolperstein Wer Nachrichten, Gesundheits- oder Rechtsthemen publiziert, rutscht schnell in das öffentliche Interesse hinein. Dann trägt allein die menschliche Prüfung die Ausnahme, und die muss mehr sein als ein Klick auf „Veröffentlichen".
Der rote Faden durch die ganze Vorschrift ist nicht die Frage, ob KI im Spiel war. Es ist die Frage, ob jemand getäuscht werden könnte. Wer das einmal erkannt hat, kann neue Fälle selbst einordnen.
Texte: zwei Bedingungen, die beide erfüllt sein müssen
Die meistzitierte Behauptung zum Thema lautet, KI-geschriebene Texte müssten gekennzeichnet werden. Der Wortlaut sagt etwas Engeres:
Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.
Die Pflicht hängt also nicht am Text, sondern an seinem Zweck. Eine Leistungsbeschreibung, ein Produkttext, eine Anleitung: All das informiert die Öffentlichkeit nicht über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, sondern erklärt das eigene Angebot. Diese erste Hürde nimmt der Großteil dessen, was auf Firmenwebsites steht, gar nicht erst.
Und selbst wo sie genommen wird, folgt unmittelbar die Ausnahme, die den eigentlichen Maßstab setzt:
Diese Pflicht gilt nicht, wenn die Verwendung zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten gesetzlich zugelassen ist oder wenn die durch KI erzeugten Inhalte einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt.
Bemerkenswert ist, wonach die Ausnahme nicht fragt: nicht danach, wie viel ein Modell beigetragen hat, nicht nach einem Prozentwert, nicht nach einem Erkennungswerkzeug. Sie fragt danach, ob ein Mensch geprüft hat und ob jemand dafür geradesteht.
Bilder: erst die Definition, dann die Pflicht
Bei Bildern liegt die Schwelle woanders. Die Offenlegungspflicht für Betreiber knüpft nicht an KI-Bilder allgemein an, sondern an einen Begriff, den die Verordnung selbst definiert:
‚Deepfake‘ einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde
Zwei Merkmale müssen zusammenkommen: Ähnlichkeit mit etwas Wirklichem und die Eignung, für echt gehalten zu werden. Eine offensichtlich künstliche Illustration erfüllt beides nicht. Ein fotorealistisches Motiv, das aussieht wie eine Aufnahme aus deinem Betrieb, erfüllt beides. Für den zweiten Fall gilt dann klar:
Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.
Die praktische Schwierigkeit liegt selten in der Einordnung. Sie liegt darin, dass die Grenze fließend ist: Ein echtes Foto deiner Werkstatt, bei dem ein Bildwerkzeug den Himmel ersetzt oder eine Person entfernt hat, ist immer noch ein Bild, das wirklichen Orten ähnelt und für echt gehalten wird. Genau diese Alltagsretusche ist der Fall, über den in Unternehmen am wenigsten gesprochen wird.
Die unsichtbare Kennzeichnung, die du versehentlich löschst
Neben der sichtbaren Offenlegung kennt die Verordnung eine zweite, maschinenlesbare Kennzeichnung. Sie ist die Pflicht des Anbieters:
Anbieter von KI-Systemen, einschließlich KI-Systemen mit allgemeinem Verwendungszweck, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, stellen sicher, dass die Ausgaben des KI-Systems in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.
Für Systeme, die schon vorher auf dem Markt waren, hat die Digital-Omnibus-Verordnung eine Übergangsfrist eingezogen. Sie erklärt, warum manche Bilder heute eine Kennzeichnung tragen und andere noch nicht:
Anbieter von KI-Systemen, einschließlich KI-Systemen mit allgemeinem Verwendungszweck, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, treffen die erforderlichen Maßnahmen, um Artikel 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 nachzukommen.
Du schuldest diese Kennzeichnung also nicht. Trotzdem betrifft sie dich, und zwar aus einem unerwarteten Grund: Sie steckt in der Bilddatei selbst, in denselben unsichtbaren Zusatzinformationen, in denen auch Aufnahmedatum und Urheber stehen. Und jede Bildoptimierung auf dem Weg zur Website kann sie entfernen.
Wir haben das für diesen Beitrag nachgemessen: ein Bild mit vollständiger Herkunftsangabe, durch vier übliche Verkleinerungswege geschickt, wie sie in jedem Website-Projekt vorkommen.
Was deine Bildpipeline von der Kennzeichnung übrig lässt
Ein Ausgangsbild mit vollständiger Herkunftsangabe, viermal durch eine übliche Verkleinerung für das Web geschickt. Gemessen an derselben 438 KB großen Datei, mit den Werkzeugen, die in Website-Projekten üblicherweise laufen.
Verkleinern und ins Webformat wandeln, sonst nichts einstellen.
- KI-Kennzeichnung in der Dateientfernt
- Signierter Herkunftsnachweisentfernt
71,3 KBdie kleinste Datei, und die einzige ganz ohne Herkunft
So läuft es in den meisten Projekten, weil es die Voreinstellung ist. Die Werkzeuge werfen sämtliche Zusatzinformationen weg, um Bytes zu sparen, und damit auch die Kennzeichnung, die das Bildmodell gesetzt hatte.
Das Ergebnis lässt sich in drei Sätzen zusammenfassen. Die Voreinstellung der gängigen Werkzeuge wirft die Herkunft weg, weil sie Bytes spart. Die Herkunft zu behalten kostet 4,6 KB pro Bild, ungefähr so viel wie ein kurzer Absatz Text. Und der zweite, kryptografisch signierte Herkunftsnachweis, der in manchen Bildern steckt, überlebt keine einzige der vier Varianten: Er hängt am unveränderten Zustand der Datei, und jede Neuberechnung bricht ihn.
Wer also wissen will, wo das eigene Haus steht, fängt nicht bei der Kennzeichnung an, sondern bei einer Bestandsaufnahme: Welche Bilder auf der Seite tragen überhaupt eine Herkunftsangabe, und welche haben sie auf dem Weg verloren? Bei einer bildlastigen Seite wie dem Portfolio für Studio Rotstich sind das mehrere hundert Dateien, und die Antwort lässt sich nicht raten.
Wie deutlich ein Hinweis sein muss
Wo eine Offenlegung nötig ist, macht die Verordnung zwei Vorgaben, die in der Praxis öfter verfehlt werden als die Pflicht selbst:
Die in den Absätzen 1 bis 4 genannten Informationen werden den betreffenden natürlichen Personen spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise bereitgestellt.
Die Informationen müssen den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.
„Spätestens zum Zeitpunkt der ersten Aussetzung" schließt den Hinweis im Impressum aus, und auch die Bildunterschrift drei Absätze weiter unten. Der Hinweis gehört an den Inhalt. Und weil er den Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen muss, genügt ein kleines Symbol ohne Beschriftung nicht: Wer es nicht sehen kann, muss es vorgelesen bekommen.
Wie das aussehen kann, muss niemand selbst erfinden. Die Kommission fördert nach der Vorschrift ausdrücklich gemeinsame Leitfäden:
Die Kommission fördert und erleichtert die Ausarbeitung von Praxisleitfäden auf Unionsebene, um die wirksame Umsetzung der Pflichten in Bezug auf die Feststellung, Markierung und Kennzeichnung künstlich erzeugter oder manipulierter Inhalte zu erleichtern.
Daraus ist der Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte entstanden, den die Kommission im Juni 2026 veröffentlicht hat und dem bis Ende Juli rund 190 Organisationen beigetreten sind. Dazu gibt es einen Satz amtlicher Symbole: eines allgemein, eines für vollständig KI-erzeugte und eines für teilweise KI-veränderte Inhalte, jeweils in hellen und dunklen Varianten, kostenlos und ohne Pflicht zur Namensnennung.
Der Kodex ist freiwillig, die Pflicht aus Artikel 50 ist es nicht. Die Symbole zu benutzen ist der bequeme Weg, weil sie erkennbar sind und niemand über ihre Gestaltung diskutieren muss. Wer eigene Hinweise setzt, muss dieselbe Deutlichkeit anders erreichen.
Der Chatbot ist der eindeutigste Fall
Von allen Pflichten ist diese die klarste, und sie ist am billigsten zu erfüllen:
Die Anbieter stellen sicher, dass KI-Systeme, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, so konzipiert und entwickelt werden, dass die betreffenden natürlichen Personen informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren, es sei denn, dies ist aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person aufgrund der Umstände und des Kontexts der Nutzung offensichtlich.
Der Maßstab ist nicht, was dein Team weiß, sondern was eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige Person erkennt. Ein Chatfenster mit menschlichem Vornamen und Profilbild ist genau der Fall, in dem die Ausnahme nicht trägt.
Der Adressat ist auch hier der Anbieter. Baust du den Assistenten selbst, bist du es. Kaufst du ein Chatfenster ein, liegt die Pflicht beim Hersteller, das Abschalten seines Hinweises aber in deiner Verantwortung. Der erste Prüfschritt ist deshalb immer derselbe: Steht der Hinweis noch dort, nachdem das Fenster an euer Design angepasst wurde? Und erscheint er auch dann noch, wenn jemand das Fenster schließt und neu öffnet? Jedes Öffnen ist eine erste Interaktion.
Was auf dem Spiel steht, und wer fragt
Die Transparenzpflichten sind kein unverbindlicher Appell. Sie stehen namentlich im Bußgeldkatalog der Verordnung:
Für Verstöße gegen folgende für Akteure oder notifizierte Stellen geltende Bestimmungen, mit Ausnahme der in Artikel 5 genannten, werden Geldbußen von bis zu 15.000.000 EUR oder - im Falle von Unternehmen - von bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres verhängt, je nachdem, welcher Betrag höher ist: […]
g) Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber gemäß Artikel 50.
Für einen mittelständischen Betrieb ist die realistische Folge nicht dieser Betrag. Realistisch ist eine Nachfrage der Aufsicht, verbunden mit der Anordnung, etwas zu ändern. In Deutschland kommt sie von der Bundesnetzagentur: Mit dem KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz hat der Gesetzgeber die nationale Aufsicht dort gebündelt, samt einer weisungsfrei arbeitenden Marktüberwachungskammer.
Zur Entwarnung gehört auch: Was vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurde, muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Sobald ein alter Beitrag überarbeitet und neu veröffentlicht wird, ist es allerdings eine neue Veröffentlichung.
Und was macht Google damit?
Diese Frage kommt in jedem Gespräch, meist in der Form: Schadet uns eine KI-Kennzeichnung im Ranking? Nach Googles eigener Darstellung ist die Antwort für Texte klar: Es gibt kein angekündigtes Signal, das KI-Autorschaft erkennt und abwertet. Abgewertet werden massenhaft erzeugte Inhalte ohne eigenen Wert, unabhängig davon, womit sie entstanden sind.
Für Bilder ist die Lage anders, und zwar zu deinen Gunsten. Google liest Herkunftsangaben aus und zeigt sie in der Suche unter „Über dieses Bild" an. Ein Bild ohne jede Herkunftsangabe ist dort schlicht eines ohne Auskunft. Die Angaben zu erhalten, ist also nicht nur eine Compliance-Frage, sondern die Voraussetzung dafür, dass deine Bilder überhaupt etwas über sich erzählen können.
Der Maßstab, den beide Seiten anlegen, ähnelt sich übrigens auffällig. Google fragt, ob jemand für den Leser gearbeitet hat. Die Verordnung fragt, ob ein Mensch die redaktionelle Verantwortung trägt. Wer die zweite Frage beantworten kann, hat die erste meistens schon mitbeantwortet.
Die Punkte, die eine Behörde nachprüfen kann
Aus den Absätzen ergibt sich eine überschaubare Liste. Sie ist bewusst so formuliert, dass jede Zeile im Zweifel belegbar ist, denn genau darauf kommt es an, wenn jemand fragt.
Sieben Punkte, die eine Behörde nachprüfen kann
Der einzige Punkt, der laufende Aufmerksamkeit braucht, ist der zweite. Alles andere richtet man einmal ein. Bilder dagegen kommen jede Woche neu dazu, und die Voreinstellung der Werkzeuge arbeitet dabei gegen dich.
Fazit
Die neue Pflicht ist für die meisten Firmenwebsites kleiner als befürchtet und an einer Stelle größer als gedacht. Kleiner, weil Fachtexte mit menschlicher Freigabe nicht zu kennzeichnen sind, und weil eine erkennbar künstliche Illustration kein Deepfake ist. Größer, weil in Bilddateien Herkunftsangaben stecken, die auf dem Weg zur Website verloren gehen, ohne dass jemand es merkt.
Drei Schritte, in dieser Reihenfolge: den Chatbot-Hinweis prüfen, weil das eine Stunde dauert. Den Bildbestand einmal sichten und wissen, was drinsteht. Und danach festlegen, wer im Haus zuständig ist, wenn eine Frage kommt.